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Quais as diferenças entre as métricas transacionais de Experiência do Cliente?

Por Tomás Duarte em 13 de agosto 2020
Experiência do Cliente

Ultima atualização em 16 de outubro 2020 at 05:55 pm

Tempo de leitura: 8 minutos

Você sabe quais são as métricas de Experiência do Cliente? Já ouvir falar de Net Promoter Score? Esta e outras métricas são fundamentais na hora de mensurar a satisfação do seu público, no entanto, cada uma tem sua aplicabilidade e momento mais adequado para ser usado.

Pensando nisso, preparei algumas informações importantes sobre esses indicadores que sempre estão presentes no Balanced Scorecard de várias empresas. Quer saber mais sobre o assunto? Continue a leitura!

Quais as principais métricas de Experiência do Cliente?

Você certamente já ouviu falar em CSAT, CES, NPS (Transacional e Relacional), entre outras, não é mesmo? Elas são de fato as métricas mais usadas para medir a Experiência do Cliente. 

Muita gente, no entanto, ainda tem dúvidas quanto a aplicabilidade de cada uma delas. É possível usar mais de uma métrica ao mesmo tempo? Para desmistificar o assunto, iremos analisar uma por uma. Vamos começar?

O que é CSAT? 

História do CSAT

Não existe uma origem muito bem definida e nem um respaldo acadêmico do CSAT (sigla que significa Customer Satisfaction Index, Measure ou Score, em português Índice de Satisfação dos Cliente) como acontece com o NPS. 

Ele vem sendo utilizado ao longos dos anos nos costumes das empresas e livros que tratam sobre a gestão empresarial. Cada empresa começou a trabalhar seus indicadores de satisfação de diversas maneiras e assim foi nascendo o CSAT.

Um dos artigos mais recentes e relevantes foi publicado na Harvard Business Review (HBR) e foi chamado “The New Science of Customer Emotions ” (2015), dos autores Scott Magids, Alan Zorfas, da Motista, e Daniel Leemon, onde eles examinaram ainda mais profundamente o tema satisfação dos clientes. 

Nesse texto, os autores relatam que os clientes que estão emocionalmente envolvidos com uma empresa têm três vezes mais probabilidade de recomendar seu produto ou serviço, e assim conseguem vincular a Satisfação do Cliente, proveniente do CSAT, ao NPS.  

Outro artigo que destaca esta metrificação e formação de fatores importantes relacionados à satisfação de clientes é o “O papel da cognição e do afeto na formação da satisfação do cliente: uma perspectiva dinâmica.” do Journal of Marketing 70.3 (2006) dos autores: Homburg, Christian, Nicole Koschate e Wayne D. Hoyer. 

Medir a satisfação de clientes via CSAT mostrou às empresas que clientes satisfeitos são cruciais para medir a qualidade de processos de um negócio.

Mas só isso não é o suficiente, pois é necessário que esse número seja preciso e que capture o estado de espírito do consumidor logo após a interação com a empresa.

Inclusive foi possível estabelecer que a satisfação do cliente tem um forte componente emocional

Outros ainda mostram que os componentes cognitivos e afetivos (como atitude , intenção, engajamento, lealdade, defesa) da satisfação do cliente influenciam reciprocamente ao longo do tempo para determinar a satisfação geral. Estamos falando da raiz da satisfação de consumidores.

Escalas e Relatórios do CSAT (Índice de Satisfação de Clientes)

O CSAT tradicionalmente tem sido utilizado com 2 tipos de escalas numéricas:

01 – 1 a 5, sendo 1, o baixo nível de satisfação e 5 o alto nível de satisfação
02 – 0 a 10, sendo 0 o baixo nível de satisfação e 10 o alto nível de satisfação

Confira os exemplos de pesquisas e relatórios de CSAT:

Aplicações frequentes do CSAT

Em análises históricas, com correlações sobre a interseção do CSAT com a lealdade do cliente, toma-se o CSAT como um indicador de CX transacional, útil para trazer insights de pontos específicos da jornada de um cliente dentro de uma empresa. 

Nesse sentido, o CSAT tem sido melhor aplicado nessas interações regulares, para identificar pontos de melhoria dentro da jornada, como por exemplo: atendimentos da equipe de vendas, Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC), logística (como entregas ou devolução de produtos), avaliação de produtos ou processos relacionados a assistências técnicas, como instalação ou manutenção de produtos.

O que é o CES?

História do CES


Já o CES (Customer Effort Score, em português Índice de Esforço do Cliente) possui data e hora de nascimento, Ele surgiu com uma publicação da HBR de 2010 chamada Stop Trying to Delight Your Customers dos autores Matthew Dixon, Karen Freeman and Nicholas Toman. 

O Matt Dixox inclusive publicou, juntamente com Rick Toman e Rick Delisi, um livro chamado: The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty.

Eles fizeram duas descobertas importantes que podem afetar a estratégia de atendimento ao cliente de todas as empresas:

01 – Satisfazer os clientes não cria fidelidade; reduzir seu esforço – o trabalho que eles devem fazer para resolver seus problemas – sim.

02 – Agir deliberadamente com base nesse insight pode ajudar a melhorar o atendimento ao cliente, reduzir os custos de atendimento e diminuir a rotatividade.

A crítica correlaciona que somente o atingimento e principalmente a superação de expectativas de clientes não garantem a lealdade de clientes, essa pauta foi originada pelos adeptos e estudiosos do CSAT. 

O autor menciona que todas empresas tentam superar expectativas de clientes e que 80% das estruturas de atendimento ao cliente usam pontuações de satisfação do cliente (CSAT) como a principal métrica para medir a experiência do cliente. 

Os gerentes costumam presumir que quanto mais satisfeitos os clientes estiverem, mais leais eles serão. Mas o autor afirma também que, juntamente com outros autores como Fred Reichheld (autor do NPS), encontraram pouca relação entre satisfação e lealdade. Sendo que 20%  dos clientes “satisfeitos” no estudo realizado disseram que pretendiam deixar a empresa em questão; 28% dos clientes “insatisfeitos” pretendiam ficar.

Então se inicia a luta pelo “tornar mais fácil”, no qual a empresa deve atuar de forma focada em simplesmente remover obstáculos do caminho dos clientes.

Escalas e Relatórios do CES (Índice de Esforço do Cliente)

Nasce então o Customer Effort Score (CES), que atribui classificações de 1 a 5, com 5 representando um esforço muito alto. Atualmente existe uma disseminação do CES apelidada de CES 2.0, se referindo a uma escala de 1 a 7 que também pode ser utilizada e fornece praticamente os mesmos resultados.

Considero a escala de 1 a 5, originada pelo Matt Dixon mais simples para entendimento dos próprios consumidores, e sabemos o quanto o simples é poderoso.

Confira os exemplos de pesquisas e relatórios de CES:

Aplicações frequentes do CES

O CES também tem sido aplicado como uma métrica transacional em sua essência, uma vez que não prova a lealdade do cliente, mas sim o quanto a experiência do cliente foi fluída ao ponto de instigá-lo na criação de um hábito de consumo.

O CES portanto tem sido bastante utilizado nas empresas em processos de vendas, onboarding, cumprimento de etapas burocráticas como financiamento, etapas jurídicas, cadastro, bem como atendimento ao cliente e etapas do pós-venda como pedidos de suporte e assistência técnica.


Exemplo de resultado interessante obtidos através do CES foi a atuação de algumas empresas  na comunicação com clientes, que em vez de dizer “Não temos esse item em estoque”, era mencionado: “Teremos disponibilidade de estoque para esse item em duas semanas”. Isso muda a percepção do cliente acerca dos obstáculos de compra.

O Nedbank da África do Sul, por exemplo, instituiu uma promessa “AskOnce” (pergunte uma vez), que garante que o representante que atender o telefone será o responsável pelo problema do cliente do início ao fim.

Aqui fica evidente também a correlação  entre FCR (First Contact Resolution ou First Call Resolution) e Customer Effort Score. Uma vez que se a empresa é capaz de resolver tudo na primeira chamada, provavelmente o cliente teve um atendimento sem tanto esforço.

O que é NPS

O que é NPS?

O NPS, ou Net Promoter Score, como também é conhecido é uma das principais métricas para medir a satisfação do cliente com a sua empresa e/ou serviço.

Essa metodologia foi  criada por Fred Reichheld nos EUA, com o objetivo de realizar a mensuração do Grau de Lealdade dos Consumidores de qualquer tipo de empresa. Ela é uma das métricas mais usadas devido a sua capacidade de flexibilidade—além de ser uma métrica confiável.

O NPS é medido de maneira simples, através de uma única pergunta

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?”

Com as notas em mãos é possível identificar os clientes detratores (notas de 0 a 6), neutros (notas 7 e 8) e promotores (notas 9 e 10).

Com o NPS podemos mensurar a satisfação do cliente com a empresa como um todo (NPS Relacional) e em um ponto específico da jornada (Transacional).

Quando usar o NPS Transacional?


Perguntar se um cliente recomenda, em uma escala de 0 a 10, algum ponto específico da etapa de uma jornada do cliente, requer alguns cuidados importantes. Existe uma divisão muito sutil entre CSAT e NPS Transacional. 

O grande ponto é compreender se existe a possibilidade e se é sensato perguntar ao cliente sobre a recomendação de uma vivência que jamais poderia ser recomendada.

Quando acontecer isso, pode ser utilizado o CSAT. Veja um exemplo: a recomendação de um aplicativo de uma companhia aérea é algo perfeitamente possível, nesse caso caberia um NPS Transacional, mas veja por exemplo um pedido de assistência técnica de uma construtora ou a instalação de um acessório em seu carro. 

São pontos tão pessoais que provavelmente a recomendação não faça tanto sentido, nesse caso um CSAT pode ser o melhor caminho. O NPS Transacional é útil para avaliar algumas funcionalidades de softwares, algumas modalidades de atendimento, como por exemplo de um vendedor de eletrônicos. Cada caso deve ser estudado e o bom senso e contexto na sua aplicação serão os critérios de decisão.

Posso usar mais de uma métrica de Experiência do Cliente ao mesmo tempo?

Sim. É possível alinhar algumas métricas para conseguir resultados mais específicos. Veja só:

CSAT + CES: Some os 2 indicadores transacionais em um mesmo questionário caso queira ter uma percepção mais genérica da satisfação (CSAT) deste ponto e trazer insights específicos sobre o esforço em algum ponto de contato que tenha indícios de tração/obstáculos.

CSAT + NPS Transacional:
Essa é uma situação rara de acontecer devido a similaridade entre os 2 indicadores.

Uma hipótese seria somar estes 2 indicadores transacionais em um mesmo questionário caso queira ter uma percepção mais genérica da satisfação (CSAT) de um ponto específico da jornada e trazer insights específicos (drivers) que guiam a lealdade de uma determinada funcionalidade, serviço ou produto.

CES + NPS Transacional
Nos casos possíveis de substituição do CSAT pelo NPS Transacional, conforme citado, seria possível medir o esforço de um determinado ponto que traga indícios de tração/obstáculos dentro da jornada e ainda medir motivos que guiam a lealdade do cliente neste mesmo ponto da jornada. 

Métricas de Experiência do Cliente: tudo o que você deve saber

Agora que você já sabe um pouco mais sobre as principais métricas de Experiência do Cliente, ficou mais fácil aplicá-las na sua empresa para conseguir melhores resultados para o seu negócio.

Lembre-se que cada métrica tem a sua particularidade, mas independente da escolhida não deixe de mensurar a satisfação do seu cliente, só assim você terá uma visão real dos pontos positivos e dos que precisam ser melhorados na sua empresa.

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