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CX: tudo o que você precisa saber sobre Customer Experience

Por Diandra Guedes em 21 de agosto 2020
Experiência do Cliente

Ultima atualização em 28 de setembro 2020 at 11:08 am

Tempo de leitura: 13 minutos

Você já ouviu falar em CX? Essa sigla tem sido muito comentada nos últimos anos e diz respeito do Customer Experience—ou em bom português da Experiência do Cliente. Mas o que é isso?

O CX é uma estratégia que visa alavancar a satisfação do cliente, colocando-o como centro nas relações comerciais estabelecidas. Através desta métrica é possível diminuir a rejeição do público e, consequentemente, aumentar a receita.

Por que é importante investir na satisfação do cliente? Além das vantagens já citadas acima, ter o cliente como foco ajuda a diminuir o número de detratores e aumentar os promotores—e até mesmo aumentar o NPS interno!

Quer saber mais sobre o tema? Então continue a leitura para aprender tudo sobre Customer Experience.

O que é Customer Experience?

CX, como já dissemos, diz respeito a experiência do consumidor. Ou seja, as interações e percepções que um cliente tem em relação a uma marca, produto e/ou empresa.

A estratégia diz das ações tomadas com o intuito de melhorar a relação entre consumidores e marcas em todas as fases do processo (desde os primeiros contatos, até o encantamento)

Aqui devem ser consideradas as sensações físicas e emocionais do cliente. Pois, de acordo com a economia comportamental o ser humano toma decisões baseadas na emoção e não apenas no racional.

O que é Experiência do Cliente — Customer Experience?

Além disso, é nítido que relação entre consumidor e marcas vem mudando ao longo dos anos. Os clientes têm ficado cada vez mais exigentes, e ações que antigamente os satisfaziam hoje são insuficientes.

Pensando nisso, os times de CX de uma empresa buscam traçar estratégias para que ações sejam tomadas visando melhorar a entrega em toda a jornada do consumidor— e fidelizar o público, é claro.

Pense bem: do que adianta o produto ou serviço ser de qualidade se o atendimento é ruim? Cada ponto de contato deve ser mensurado e metrificado.

A cultura de CX

Para falar de Customer Experience é preciso olhar um pouco além das definições básicas. Para que a estratégia seja efetiva na sua empresa é necessário estar familiarizado com alguns conceitos que fazem parte da cultura da experiência do cliente. Veja só:

Jornada do cliente

A jornada do cliente diz respeito de todo o caminho que o cliente percorre desde a descoberta (ou seja quando ele não conhece a sua empresa) até o encantamento.

E para que ele se torne seu cliente, é necessário que em todas as etapas haja esforços garantindo sua satisfação. Lembre-se que cada etapa terá particularidades específicas. 

No geral, os setores de vendas e marketing são os mais envolvidos na jornada do cliente, traçando estratégias para que um consumidor interessado se torne um cliente no futuro. 

No entanto, vale reforçar que toda a empresa deve ter uma mentalidade customer centric, colocando o cliente como centro de atenção.

Ciclo de vida do cliente

O ciclo de vida do cliente é todo o período em que ele se relaciona com a sua empresa. Desde o primeiro contato até o pós venda— incluindo se o cliente por algum motivo abandona a empresa.

Neste período são analisados todos os desejos e necessidades do consumidor. Conhecendo todas as fases do ciclo de vida do cliente é mais fácil traçar estratégias adequadas para cada uma delas, aumentando a chance de conquistá-lo e fidelizá-lo.

Pontos de Contato

Os pontos de contato ou touchpoints são os “lugares” de interação de um consumidor com uma empresa.

Existem diversos tipos de pontos de contato, cada um é mais adequado para uma estratégia específica. Portanto, todos devem ser bem estudados e analisados para que você encontre qual funciona melhor para o seu negócio/produto.

Veja alguns exemplos de touchpoints:

  • e-mail
  • blog
  • chats 
  • site
  • banner
  • landing page

As 6 leis do CX Customer Experience

As leis do CX foram pensadas por Bruce Temkin (Temkin Group)  e se tornaram um norte para quem deseja investir na estratégia. Veja quais são:

1- Toda interação cria uma reação pessoal

A primeira lei diz que uma mesma experiência pode gerar reações diferentes em cada pessoa. Além disso, a experiência pode ser positiva para o consumidor em um primeiro momento e negativa em uma oportunidade futura.

Isso é importante pois mostra que são experiências projetadas para todos não satisfazem ninguém

2 – As pessoas são instintivamente autocentradas

Tanto clientes como funcionários têm suas referências que influenciam em suas ações, atitudes e pensamentos. 

Tanto clientes como funcionários têm suas referências que influenciam em suas ações, atitudes e pensamentos. 

É comum que funcionários tenham pensamentos enviesados na hora de vender ou tratar do produto, fazendo com que seja mais difícil enxergar a experiência real do cliente.

Por isso é importante que o time se lembre que a perspectiva do vendedor/funcionário sempre será diferente da do cliente e encontre uma maneira de alinhar este olhar para conseguir ter uma compreensão mais completa do que o público espera da sua marca.

3 – A familiaridade com o cliente gera alinhamento

O resultado da falta de alinhamento das expectativas e outros fatores em conjunto contribuem para que funcionários tomem decisões que desagradam os clientes—mesmo que de forma não intencional.

No geral, estas as ações individuais demonstram uma falta de alinhamento com a cultura centrada no cliente.

Para sanar isso, a empresa deve criar o hábito de aprender mais sobre os clientes (foque nos comentários, na persona, etc), e sobre a jornada dos mesmos.

4- Funcionários não engajados não criam clientes engajados

Quando a equipe está desmotivada, não vê resultados efetivos no trabalho que desempenha, a tendência é que não se esforcem para manter a satisfação dos clientes.

Por isso, lembre-se que além de olhar para os clientes, é necessário focar também no público interno, quem faz acontecer: seus funcionários

5- Os funcionários fazem o que é mensurado, incentivado e celebrado

Equipes que trabalham ‘no escuro’ sem saber os resultados dos seus trabalhos, as metas a serem alcançadas, e as métricas que devem ser rastreadas acabam se sentindo perdidas e desmotivadas.

Para que o trabalho flua com assertividade é necessário que todos os pontos sejam alinhados. Deste modo, é possível identificar quais metas não estão sendo atingidas, o porquê e como melhorar a situação.

6– Você não pode fingir

A última, mas não menos importante, lei do CX é falar a verdade. Não adianta mentir para seus clientes e funcionário. Isto pode resolver a curto prazo, mas logo será desmascarado e visto com maus olhos.

Invista em uma estratégia que seja condizente com a sua empresa, faça treinamentos adequados com os times e promova ações que realmente tragam impactos positivos para o seu cliente.

Qual a diferença entre UX e CX?

Essas duas letrinhas por serem parecidas podem confundir, mas não se engane por UX e CX são coisas diferentes. UX significa User Experience e está ligado diretamente à questões de usabilidade do serviço e/ou produto.

A área de UX é um pouco mais técnica e foca em alguns pontos de contatos específicos, além de atuar mais com arquitetura da informação, design, testes de usabilidade, entre outras.

O CX por sua vez é uma área mais ampla que abrange a UX  e cria várias formas de otimizar a experiência do cliente, trazendo ideias e processos para várias áreas inclusive a de User Experience.

Como criar uma estratégia de CX?

Montar uma estratégia de CX requer tempo e bastante estudo. É preciso analisar o atual cenário da sua empresa, para entender quais serão as melhores soluções. Pensando nisso, vamos te dar algumas dicas de como pensar em uma estratégia de Customer Experience para o seu negócio

Implemente o pensamento customer centric

Para ter uma estratégia voltada para CX é necessário que todos os setores e funcionário da empresa tenham um pensamento voltado para o cliente. Isto é colocando-o como foco e garantindo a melhor experiência do mesmo.

Para isso, é importante que os propósitos e  normas da empresa estejam alinhados entre todos os times—especialmente o de atendimento e marketing, linhas de frente da produção.

Conheça o seu público

Já que estamos falando de experiência do consumidor é fundamental entender quem é o seu público, não é mesmo?

Você precisa descobrir para quem está falando/vendendo. Como é praticamente impossível saber o perfil de todos os seus cliente e futuros consumidores, a dica é criar uma persona.

Mas o que é isso, afinal? A buyer persona como também é conhecida é um perfil fictício baseado em dados reais como idade, gênero, renda mensal, status civil, entre outros. 

Através dela é possível identificar o perfil das pessoas que consomem da sua marca, e fazer uma entrega mais adequada.

Estabeleça processos reais

Implantar um processo de Customer Centric na empresa não acontece de um dia pro outro, não é mesmo? É necessário que ele seja pensado com metas e atividades reais para serem cumpridas.

De nada adianta criar projetos que não serão viáveis devido ao tamanho da equipe, ou ao aporte financeiro.

Por isso, antes de começar, faça um estudo da sua empresa, crie processos escaláveis e flexíveis (às vezes é necessário ajustá-lo depois de um tempo ou durante a implementação) e conte com uma equipe ágil e proativa.

Entenda o que está vendendo

Ter uma estratégia voltada para o cliente significa entregar o melhor serviço e/ou produto, para isso é fundamental que você saiba o que está vendendo, quais são os gargalos do seu serviço, como ele irá suprir as necessidades do cliente,  e o que precisa ser melhorado.

Uma dica para entender estes pontos é conhecendo as opiniões dos seus cliente, para isso invista em pesquisas de satisfação. Você ainda pode medir o NPS transacional (determinado ponto da jornada) e o NPS relacional (que mede a satisfação com a empresa como um todo).

CX: principais vantagens de implantar esta estratégia

Agora que você já sabe um pouco mais sobre o que é Customer Experience e algumas dicas para implantar esta estratégia na sua empresa, chegou a hora de conhecer as vantagens. Afinal, por que investir em CX? Veja algumas razões:

Melhora o relacionamento com o cliente: uma empresa que investe em Customer Experience e coloca o cliente como foco, consegue entregar uma experiência mais positivas em todos os pontos da jornada, aumentando a chance de fidelização

Aumenta o número de promotores: os clientes defensores da marca, são essenciais para fortalecer a imagem da instituição e para a saúde financeira do negócio, uma vez que irão indicar a sua empresa para amigos e familiares

Diminui o churn: clientes satisfeitos geralmente voltam a fazer negócio e não abandonam a marca. É importante lembrar que os custos para atrair um novo cliente são maiores do que para reter um.

Como medir os resultados do Customer Experience na empresa?

Ao implantar uma estratégia é importante medir os resultados dela para saber o que está sendo positivo e o que pode melhorar. Para mensurar os frutos da sua estratégia são usadas algumas métricas importantes. Conheça algumas:

NPS (Net Promoter Score)

O NPS é uma metodologia criada por Fred Reichheld nos Estados Unidos. O objetivo é medir o grau de lealdade dos consumidores de uma empresa. Ela pode ser aplicada por qualquer marca e/ou organização e sua ampla utilização é devido a sua simplicidade e confiabilidade.

Para medir o grau de satisfação é feita uma única pergunta; “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo ou colega?”

Através das notas coletas é possível identificar os clientes promotores—aqueles que dão notas 9 ou 10 e recomendam a sua marca, os neutros— aqueles que dão notas 7 ou 8, não estão totalmente satisfeitos e nem insatisfeitos, e os detratores— aqueles que dão notas entre 0 e 6 e estão infelizes com sua marca, podendo até mesmo fazerem críticas públicas sobre o seu serviço e/ou produto.

Quanto mais clientes promotores você tiver, melhor a situação da sua empresa. Por isso, lembre-se sempre de medir o NPS para identificar os pontos de melhorias.

CSAT (Customer Satisfaction)

O CSAT ou Customer Satisfaction é uma métrica que demonstra a satisfação do cliente com a empresa de uma maneira mais direta. A ideia é entender se a sua marca está de fato suprindo as necessidades do seu cliente.

A pergunta usada para esta métrica é “O quão satisfeito você está com a experiência?”. A resposta é medida em escalas com notas que podem ser de 1-3; 1-5 ou 1-10. 

Quando a resposta do cliente é positiva— notas maiores, indicando que o cliente está satisfeito— o loop é finalizado com um agradecimento. Já se a resposta for negativa, é possível contatar o cliente e entender o que aconteceu para tornar a experiência ruim

CES (Customer Effort Score)

O CES— Índice de Esforço do Cliente em tradução livre, diz respeito de uma métrica que mede o quanto o seu cliente precisou se esforçar para resolver um problema ou encontrar alguma outra solução. Exemplo: o quanto seu cliente se esforçou para fechar uma compra on-line, ou para conversar com um atendente?

O intuito desta métrica é entender o nível de dificuldade que o seu público tem para se relacionar com a sua marca. Este é um fator fundamental para melhorar a experiência como um todo.

Indicadores Leading e Lagging no CX

As métricas ou indicadores de CX podem ser divididos em duas categorias: leading e lagging. Estes termos, não tão comumente falados, são muito importantes para quem estuda a área. Vamos entender um pouco melhor sobre o assunto:

  • Indicadores Lagging: o termo ‘lagging’ vem de do inglês ‘lag’, que é o mesmo usado no contexto de games online. Lag significa atrasado, defasado. Agora que sabemos a etimologia, é fácil entender que os indicadores lagging são aqueles que olham para o passado. Ou seja, simplesmente refletem a realidade da sua empresa. 
  • Indicadores Leading: enquanto os indicadores lagging possuem o objetivo de mostrar como foi o desempenho da sua empresa, os indicadores leading mostram como será o futuro da companhia. 

Mas, será que um é melhor que o outro? Você pode pensar “os indicadores leading são melhores” porque uma empresa tem que ter previsibilidade, proatividade e todos esses termos relacionadas a isso.

No entanto, não devemos desprezar os indicadores lagging, pois eles te ajudam a identificar pontos de melhoria. 

Exemplos de indicadores lagging:

  • CSAT: ele te dá uma visão do que os seus clientes estão pensando a respeito dos pontos que você está avaliando. É um indicador lagging porque ele é um reflexo da experiência já vivenciada pelos seus clientes. Por meio dele você não conseguirá prever como será a experiência futura, mas será capaz de planejar melhorias futuras. 
  • CES: outro indicador que reflete pontos da experiência vivenciada pelos clientes. Com ele você consegue identificar os pontos de atrito com seus clientes e poderá projetar ações para minimizar o esforço ao longo da jornada para o futuro. 
  • Tempo médio de primeira resposta: te ajuda a conferir se os clientes estão sendo respondidos com a velocidade adequada. Obviamente ele te mostra o passado. 

Exemplos de indicadores leading:

  • Churn de receita: é a quantidade de receita que a sua empresa perdeu no mês, devido à perda de clientes ou downgrades. É um indicador leading pois ajuda a companhia a prever qual será o faturamento futuro. 
  • Taxa de retenção: qual parte dos seus clientes estão renovando os contratos e continuam comprando de você. É um indicador que também ajuda a prever o faturamento futuro da empresa. 
  • Customer lifetime value: é o lucro líquido que um cliente traz para a empresa durante a sua permanência como cliente. Não faça confusão com lifetime revenue, que é simplesmente a receita gerada pelo cliente. Para calcular o lifetime value você precisa descontar os custos de manutenção do cliente (equipe de suporte, servidores etc). Garante previsibilidade de receita. 
  • Recomendações: qual é a proporção de clientes que chegam até você por meio de indicações. Assim você consegue prever quantas indicações são feitas pelos seus clientes promotores e consegue ter uma ideia de quanta receita irá entrar dessa fonte. 

Um mesmo indicador pode se enquadrar como lagging ou leading?

Sim, dependendo do contexto. Por exemplo, o NPS pode ser um indicador lagging da Experiência do Cliente, pois por meio dele você vai saber o que seus clientes estão achando da entrega que sua empresa vem oferecendo e certamente surgirão sugestões de melhoria.

Ao mesmo tempo, ele pode ser considerado um indicador leading, pois pode ser relacionado ao crescimento financeiro da empresa.

Portanto não há um tipo melhor de indicador, sendo que o melhor modelo de gestão envolve o equilíbrio de ambos. 

Como criar uma equipe de CX?

Assim como uma estratégia de CX não surge do nada, uma equipe também não é criada sem nenhum critério específico. Um time qualificado precisa de pessoas engajadas, proativas e que tenham a mentalidade voltada para ter o cliente como foco.

Além disso é importante contar com treinamentos periódicos e reuniões de alinhamento com toda a equipe e também com o cliente. 

Mas afinal, como essa área é estruturada?

Atualmente existem basicamente 3 formatos de estruturação de organogramas de equipes e fluxogramas de processos acerca da implementação da Gestão da Experiência do Cliente (CXM) em empresas maiores, que já possuem orçamento e profissionais para conduzir essa gestão.

Existe um modelo chamado independente, que cada unidade de negócio conduz sua estratégia com liberdade e existem profissionais (normalmente analistas) embaixo do líder de cada B.U. (Business Unit). 

Neste modelo o CEO normalmente conduz o tema de forma ampla e cada diretor acompanha seus próprios indicadores como NPS, etc. Inclusive realizando tratativas com clientes.

O segundo modelo— que a maioria das grandes empresas no Brasil e no mundo estão tentando implementar—é o centralizado, nele existe a figura do VP (Vice Presidente) de Clientes (nomenclatura que a LATAM Airlines utiliza por exemplo) ou CXO (Chief Experience Officer – nomenclatura que a GOL Linhas Aéreas utiliza por exemplo).

Nele, a gestão completa de processos está debaixo desse C-Level, e existem times específicos para a gestão de CX e o trabalho é disseminar, conduzir, fiscalizar e aplicar boas práticas a todas as áreas da empresa.

Por fim, existe um modelo chamado de híbrido, no qual você tem uma interseção dos processos e atividades, envolvendo os C-Levels e time de CX, com as equipes e líderes de operação por exemplo, que irão dividir seus jobs description (descrição da atividade de trabalho).

Esse modelo tem sido observado por exemplo nas empresas que implementaram a área de CX de uma forma mais recente.

Em um modo geral, esse tema se refere a governança, no qual temos que conduzir competências e informações úteis necessárias a todos os destinatários da empresa, que impactam diretamente e indiretamente na Experiência do Cliente.

O que faz um Customer Experience?

O profissional Customer Experience ou consultor de CX é responsável por auxiliar as empresas a planejar e implantar  uma estratégia necessária para construção da cultura focada no cliente.

E agora que você já conhece os modelos de estruturação de uma equipe de CX e o que o customer experience faz, deve estar se perguntando “Mas como eu faço para me tornar um consultor?”

Para se tornar um profissional especializado em Customer Experience é importante dominar algumas competências como; cultura centrada no cliente, governança em CX, métricas, mensuração e ROI, entre outras.

Além disso é fundamental estabelecer metas, criar uma marca para sua consultora, estar sempre antenado no mercado (buscando certificações, cursos e palestras para se desenvolver mais) e ampliar sua rede de relacionamentos—networking é sempre bem-vindo.

Conheça o passo a passo para se tornar um consultor de CX

CX: invista nesta estratégia

Agora você já sabe um pouco mais sobre Customer Experience, como aplicar no seu negócio e até mesmo como se tornar um profissional da área.  O CX é fundamental para o sucesso do negócio e a manutenção da satisfação do cliente.

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