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O que é Customer Experience Management (CXM)?

Por Elisa Renault em 3 de dezembro 2019
Experiência do Cliente

Ultima atualização em 21 de agosto 2020 at 09:27 am

Tempo de leitura: 5 minutos

O termo customer experience (também conhecido como “experiência do cliente” ou CX) tem ganhado cada vez mais força no mercado brasileiro a partir de seu crescimento ao redor do mundo — apesar de ainda não ser plenamente aplicado em nosso país pela maioria das empresas. 

Neste post sobre o assunto, explicamos no detalhe o que significa o conceito, a sua importância frente ao crescimento do mercado e, ainda, contamos como medir a experiência de seus clientes a partir de métricas e metodologias definidas especificamente para tal, passando pela aplicação de pesquisas de satisfação. 

Nesse contexto, a gestão de experiência do cliente (ou customer experience management) faz-se presente a partir da execução de ações estratégicas a fim de implementar, otimizar e analisar as iniciativas de customer experience que acontecem.

Para entender como a gestão de experiência do cliente funciona e saber mais sobre os primeiros passos para aplicá-la em seu negócio, acompanhe o post que preparamos para você!

Afinal, o que é customer experience management?

A customer experience management, ou gestão de experiência do cliente, possui uma sigla assim como customer experience: CXM.

Em linhas gerais, a CXM é o monitoramento feito em relação às experiências e interações existentes com os clientes de uma empresa, visando sempre aperfeiçoar as estratégias, medir os resultados e aumentar os lucros, claro — sempre com a mira no sucesso. 

Tendo em vista que a experiência do cliente consiste na percepção do público (consciente ou não) diante de um produto ou serviço após qualquer tipo de interação com um negócio, o foco das empresas que adotam essas práticas é sempre no consumidor final. 

Tendo isso em vista, o que define o CXM é que, além das ações por si só, as companhias também implantam e fazem a constante manutenção de um verdadeira cultura organizacional e mindset de customer experience. Nesse caso, todos os times adotam e defendem as práticas e concordam que criar e entregar a melhor experiência possível aos clientes deve ser a prioridade máxima.

Customer experience management deve ser entendido como uma estratégia de gerenciamento de longo prazo, que percorre todos os setores e times de uma organização e que visa o sucesso e a boa relação com o cliente, estabelecendo uma verdadeira lealdade com o público recorrente.

Por que adotar a gestão de experiência do cliente?

Um estudo publicado pela Forbes em 2018 mostrou que 86% dos clientes entrevistados estavam dispostos a pagar a mais a fim de terem uma boa experiência de consumo. Por isso, a customer experience management é uma boa prática quando o assunto é estratégia de negócios e retenção de clientes.

De forma geral, podemos dizer que os níveis de satisfação do público brasileiro ainda não melhoraram porque, apesar de haver um investimento por parte das empresas em ações isoladas de experiência, elas não são feitas a partir de uma estratégia ou planejamento macro, que contém objetivos, metas e posterior monitoramento de resultados. 

Além disso, a estrutura das empresas ainda não é a melhor. Para quem deseja aplicar CXM de forma robusta, é preciso despender investimentos em equipes de Sucesso do Cliente e Suporte ao Cliente, por exemplo (conheça a diferença entre esses times aqui). 

Assim, a importância de se adotar a gestão da experiência do cliente é, basicamente, levar sua estratégia de experiência ao potencial máximo, aumentando a retenção e lucros de sua empresa. Essa é um verdadeiro diferencial competitivo, principalmente no Brasil. 

Abaixo, te daremos algumas dicas sobre começar a iniciativa dentro de sua empresa. Mostraremos os pilares, métricas importantes e estratégias básicas para dar o pontapé necessário nos negócios. 

Quais as métricas essenciais do customer experience management?

Para realizar a gestão da experiência do cliente, é fundamental que você conheça as métricas voltadas para o monitoramento do público e acompanhamento dos resultados. Aqui, vamos te apresentar a principal delas atualmente. 

O Net Promoter Score é a metodologia que avalia a lealdade dos clientes de uma empresa. Dessa maneira, a métrica é essencial quando as empresas adotam estratégias de customer experience.

Além de ser uma pesquisa simples, o NPS tem como ponto central a lealdade do cliente porque é baseada na “pergunta definitiva”: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa / a marca para um amigo ou para um colega?”. 

A nota atribuída ao questionamento classifica o cliente em uma das 3 categorias previstas na metodologia:

  • os “detratores” dão uma nota de 0 a 6 e podem ser considerados insatisfeitos;
  • os “passivos” dão uma nota de 7 a 8 e podem ser considerados neutros;
  • os “promotores” são uma nota de 9 a 10 e podem ser considerados leais

O cálculo para determinar o NPS é: % clientes detratores – % clientes promotores = % NPS

Quanto maior for o Net Promoter Score (considerando uma escala entre -100 e 100), maior a lealdade dos clientes em relação à sua marca ou à sua empresa. 

Portanto, desenvolver um objetivo de aumento do NPS de sua empresa e uma meta de qual deve o valor é um dos pontos básicos para construção da estratégia de CXM. 

Além do Net Promoter Score, conheça também outras métricas essenciais de experiência do cliente. Estas métricas de sucesso do cliente também podem ser úteis. 

Quais os pilares do CXM para as empresas?

A empresa que opta por adotar customer experience management deve se basear em três pilares fundamentais: esforço, emocional e sucesso. Te explicamos no detalhe abaixo.

1. Esforço e Customer Experience

O primeiro pilar do tripé é sobre o quanto o cliente vai se esforçar para realizar alguma ação com sua empresa. Quanto menor o esforço, mais feliz e bem-atendido o cliente vai se sentir. Falamos sobre o esforço do cliente no post sobre CES — Customer Effort Score. Vale a leitura!

2. Vínculo emocional e Experiência do Cliente

Existem empresas que são capazes de marcar gerações. É possível que você se lembre, por exemplo, dos comerciais de fim de ano da Coca-cola. Quanto mais apegado emocionalmente à marca, maior a chance dos clientes fazerem recomendações para amigos e conhecidos.

3. Experiência e Sucesso do Cliente

Conforme já pontuamos por aqui, o sucesso do cliente é fundamental para sua experiência com a marca. Quando o cliente consegue resolver os próprios problemas, é sinal que a empresa funcionou e entregou o que prometia — sem criar ruídos ou insatisfações.

Por isso, muitas empresas têm montado os times de Sucesso do Cliente. A lógica é simples: quanto mais sucesso o cliente tem, melhor para a empresa.

Customer Experience Management: aplique esta estratégia na sua empresa

Gostou do conteúdo? Você pode saber mais sobre o assunto lendo nosso post com dicas para aproveitar o customer success na estratégia da sua empresa.

Sua empresa já adota alguma dessas estratégias? Essas práticas são primordiais para aqueles que desejam fidelizar e surpreender os clientes e, ainda, se mostrarem relevantes frente ao mercado.

Ter clientes satisfeitos é essencial para o crescimento de qualquer tipo de negócio. Por isso, esperamos que este post tenha sido útil e te apresentado esse conceito tão valioso atualmente.

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