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5 maneiras de moldar o comportamento do consumidor

Por Diandra Guedes em 18 de março 2020
Experiência do Consumidor

Ultima atualização em 29 de junho 2020 at 03:38 pm

Tempo de leitura: 6 minutos

Entender o comportamento do consumidor é essencial para o melhor desempenho do negócio. Afinal, quando sabemos o que o público quer fica mais fácil suprir suas necessidades e superar suas expectativas, não é mesmo?

Através da Economia Comportamental podemos entender e moldar este comportamento  de maneira mais lógica e assertiva. Mas você sabe como isso é possível?

Se você ainda não sabe, ou quer aprender mais, fique de olho neste artigo! Separamos 5 dicas para te ajudar a moldar o comportamento do público.

O que é comportamento do consumidor? 

Antes de aprender como moldar o comportamento do público é importante entender o que esse conceito significa.

De acordo com o economista Philip Kotler, o comportamento do consumidor, é a área que estuda como as pessoas, grupo de pessoas  e/ou organizações consomem produtos, serviços e experiências, e como isto pode satisfazer seus desejos e necessidades.

Ou seja, estudar esta área, significa entender como e porque as pessoas consomem. O que leva os consumidores e equipes a tomarem decisões?  Baseado em quais critérios? Quais são as etapas para chegar ao momento final da compra? 

Fatores comportamentais de consumo 

Para responder às perguntas acima é preciso entender quais os principais fatores comportamentais de consumo, ou seja o que influencia na tomada de decisão. Separamos 4 motivadores principais. Veja só: 

  • Pessoais: geralmente relacionados a uma única pessoa, está associado a indicadores como idade, sexo e condições financeiras. Ele diz  respeito da personalidade e características das pessoas.  É importante lembrar que as marcas também tem suas próprias personalidades, e o consumidor tende a consumir aquela marca que se assemelha a seus ideais.
  • Culturais: este é, certamente, um dos aspectos que mais influencia o comportamento do consumidor. Desde pequenos somos impactados por ideias, crenças e valores da sociedade na qual estamos inseridos.  Tudo isso molda nosso modo de consumo. Além disso, não podemos esquecer das subculturas, que são mais específicas e envolvem grupos raciais, religião e nacionalidade
  • Sociais: os fatores sociais mostram que as pessoas têm comportamentos diferentes quando estão juntas, isso porque elas desejam agradar um grupo ou fazer parte de um ciclo social. Essa análise, nos mostra como é importante estudar sobre grupos de referências, que são aqueles que exercem maior influência sobre o comportamento do consumidor, como por exemplo; família, amigos e grupos religiosos ou profissionais
  • Psicológicos: os fatores psicológico são fundamentais para entender como moldar as decisões de compra das pessoas.  O consumidor não sabe explicar porque deseja algo, e a psicologia do consumo tenta decifrar o que acontece no inconsciente humano. Segundo Michael Fishman,  “a grande dificuldade em entender o comportamento do consumidor, está em avaliar as ações de forma racional, já que ninguém age dessa maneira”. 

Como moldar o comportamento do consumidor? 

Agora que você já sabe quais os principais fatores que influenciam o comportamento humano, chegou a hora de entender como moldá-lo. Para isso, separamos 5 dicas para te ajudar.

1. Nudges: criar estímulos comportamentais eficazes 

Os nudges são estímulos/empurrões que buscam a quebra de lógica e mudança no comportamento de consumo. Para isso, pode-se promover uma mudança na linguagem, na publicidade e em outros aspectos da marca. Veja o exemplo:

A empresa americana Boxed Water tentou provocar uma mudança de consumo, ao trocar sua embalagem de plástico para papel, trazendo a mensagem de que o papel não foi feito para durar para sempre enquanto o plástico não se desfaz na natureza com facilidade.

Com esse gatilho, a marca passou uma boa imagem de consciência ambiental e provocou os seus clientes a uma mudança de atitude

2. Design de hábito consumo: fazer com que seu produto vire um hábito 

Grande parte das decisões que tomamos todos os dias são baseadas em hábitos. Por isso, o design de hábito de consumo tem como objetivo pensar em uma lógica tão agradável de usabilidade para o seu produto e/ou serviço, ao ponto que ele se torne parte da rotina dos seus clientes.

Um bom exemplo de hábito de consumo aplicado às marcas,  são os aplicativos de delivery de comida, como iFood. Eles se tornaram comum na vida das pessoas, especialmente aquelas que trabalham fora.

As plataformas trouxeram conforto e simplicidade de forma fluida simples e rápida. Já os cupons de desconto, naturalizaram o fato de fazer pedidos diários. Isto porque o consumidor já espera pelo desconto para realizar suas compras. 

Além disso, é um hábito que traz satisfação ao público que fica com a sensação de sempre estar economizando.

3. Criar intervenções severas

Falar de intervenções severas parece um tanto quanto inflexível, não é mesmo? No entanto, essas intervenções significam aspectos motivacionais diferentes que forçam uma mudança de hábito do público.

Um exemplo, foi a Política de Tolerância Zero, implantada em Nova York na década de 1990, para diminuir os altos índices de criminalidade resultados da epidemia do uso de crack. 

Com a intervenção severa de hábitos (mais policiais nas ruas e repressão severa a crime menores), houve uma redução dos crimes.

Outros exemplo, é a Lei Seca brasileira, de 2008, cujo intuito é diminuir os acidentes de trânsito causados por condutores alcoolizados.

Ela proíbe qualquer consumo de álcool para aqueles que vão dirigir.  O objetivo é provocar uma maior conscientização dos motoristas e mudar o seu comportamento de consumo de álcool e drogas antes de dirigir.

4. Compreender e calibrar vieses 

É preciso entender que existem aproximadamente 144 tipos de vieses cognitivos nos seres humanos.  

Por isso, compreender o viés comportamental do seu público ajuda a aprimorar a comunicação, a entrega e consequentemente a experiência do seu cliente.

Entendendo estes vieses podemos pensar em algumas formas de calibragens, como por exemplo, o viés econômico cultural do NPS (Net Promoter Score), que mostra que quanto maior o poder econômico e maior amplitude cultural de uma população, maior o nível de exigência acerca das experiências de consumo.

O grau de exigência de consumo também precisa ser calibrado de acordo com cada país que a empresa decide se instalar. 

Na França, por exemplo, o grau é mais alto do que no Brasil. Sendo assim para o seu serviço/produto ser bem sucedido, vai precisar de uma entrega melhor.

Blinds Spots 

Outro fator que precisa ser analisado são os blinds spots (pontos cegos), que são os nossos próprios vieses cognitivos (idéias e preconceitos), que muitas vezes passam despercebidos.

Um bom exemplo, é o famoso fígado com jiló servido no  Mercado Central de Belo Horizonte. 

Para muitos, ele pode não ser atrativo (afinal fígado e jiló não são muito apetitosos), porém romper com esse preconceito, fez com que alguns donos de bares e restaurantes do Mercado adotassem o prato em seus cardápios.

O resultado? Sucesso de público e vendas, provando que romper com nossos pontos cegos pode ser uma ótima experiência para os negócios.

5. Ativar sistemas compensatórios: gatilhos econômicos 

Um dos gatilhos mais poderosos é o sistema de recompensas, afinal todo consumidor gosta de ser retribuído de uma certa forma.

Pensando nisso, as marcas tentam criar fontes de aquisição de clientes através de uma conduta de compartilhamento, tecnicamente chamados de marketing de referência (referral marketing)

Dessa maneira é possível moldar o comportamento do cliente para consumir mais o seu produto (uma vez que ele estará ganhando recompensar a cada consumo) e para aquisição de novos leads (através dos compartilhamentos)

Alguns  modelos de gatilho recompensatórios são: cartões fidelidade, indicação de amigos na plataforma Uber (onde quem indicava ganhava 20 reais em crédito), entre outros.

Já no cenário de métricas de experiência do cliente, utiliza-se um gatilho recompensatório caso o consumidor responda uma pesquisa de satisfação. Esta é uma boa maneira de conseguir mais respostas às pesquisas e traquear melhor o seu público.

Moldando o comportamento do seu público

Agora que você já sabe as 5 principais maneiras para o moldar o comportamento do seu público, fica mais fácil aplicar ao seu modelo de negócio, não é mesmo?

Mas não se esqueça: todas essas técnicas tem que ser aplicadas com inteligência e sabedoria. Afinal, o consumidor não gosta de sentir que está sendo manipulado, ok?

E se você gostou do post e quiser saber mais, acompanhe também os outros artigos da série sobre Economia Comportamental.

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