Tudo que você precisa saber sobre Churn Rate

Tempo de leitura: 9 minutos

O Churn Rate é um dos principais indicadores para saber como está a saúde do seu negócio. Mas, você sabe o que ele significa e por que deve medi-lo? Churn é sinônimo para Cancelamentos e, por isso, é uma taxa tão fundamental para ser monitorada.

Nenhum esforço de marketing e vendas terá um efeito duradouro sobre os resultados da empresa se não houver uma boa retenção de clientes. Por isso, é importante identificar por que seus clientes estão abandonando a sua marca e como você pode sanar isto. Quer saber mais? Continue a leitura.

O QUE SIGNIFICA CHURN RATE E POR QUE VOCÊ DEVE MEDI-LO?

O Churn Rate é um indicador que mede a taxa de cancelamentos dos clientes, ou seja, o percentual de clientes que deixaram de consumir seu produto ou serviço em um determinado período.

Esse indicador é especialmente utilizado em empresas de tecnologia que têm sua receita proveniente do consumo constante, ou de uma assinatura, como as empresas de telefonia.

Mas praticamente qualquer empresa pode e deve utilizar esse indicador para avaliar a retenção de cliente, basta ter informações sobre a sua base de consumidores frequentes.

Medir o Churn Rate é fundamental para entender quais processos podem estar influenciando nos cancelamentos e o que pode ser melhorado para evitar que isso aconteça, além de ajudar na previsibilidade de receita.

Um ponto que deve ser considerado antes de se analisar o Churn Rate é a correta definição de cliente Churn. Isso porque existem modelos de negócios em que a decisão de compra, ou permanência no serviço, é menos frequente, podendo ser bimensal, semestral, ou até mesmo anual.

Por isso, é essencial compreender o seu produto para definir corretamente quando considerar que um cliente cancelou o serviço, deixou de consumi-lo ou apenas está no período normal de latência entre um evento de consumo e outro.

Ficou alguma dúvida? Que tal entender melhor o conceito de churn rate assistindo o vídeo a seguir:

COMO REDUZIR O ÍNDICE DE CHURN DA SUA EMPRESA?

Reduzir o churn é uma meta importante para melhorar a saúde financeira da empresa, porém esse indicador é influenciado por diferentes aspectos nos processos da empresa. Por isso, para reduzir o churn é necessário tomar diferentes ações que irão atuar em conjunto para a diminuição deste número. 

Vamos listar algumas atitudes estratégicas que você deve adotar para diminuir o Churn Rate. Veja só:

• Acompanhe as contas do dia a dia: o primeiro— e um dos mais importantes—passos é entender o que o seu cliente espera do seu produto ou serviço e se ele cancelou, o porquê de ter feito isso. Procure ouvi-lo com atenção e entenda o que poderia ter sido feito para evitar o cancelamento. Lembre-se também que um rápido contato após o cancelamento pode reverter a situação.
• Acompanhe o cliente: ao acompanhá-los de perto, sua marca demonstra que se interessa pela satisfação deles e consegue identificar mais rapidamente algum ponto de dor.
• Alinhe as expectativas: já falamos aqui, mas é sempre bom repetir; é fundamental que empresa e cliente estejam com expectativas alinhadas. O seu público precisa saber o que esperar da sua marca (e o que você não consegue oferecer). Não minta e nem faça falsas promessas, isso só fará com que você tenha clientes detratores e a reputação da empresa fique manchada.
• Feche o loop: fazer o Fechamento do Loop é fundamental para responder às reclamações, dúvidas e elogios do seu cliente. É neste momento que a empresa mostra o quanto se importa com seus consumidores e tem a chance de reverter um detrator e/ou neutro em promotor, por exemplo. Além disso, lembre-se que as reclamações e sugestões de melhoria são insumos para o nosso negócio.
•  Tenha ações proativas: depois de conversar e entender as necessidades dos seus clientes, procure criar planos de ações que podem ser implantados para melhorar a experiência deles com a sua marca. Deste modo, você antecipa as medidas que podem ser tomadas e surpreende positivamente seu público.
• Entenda que os clientes são únicos: as necessidades de cada cliente são diferentes. Assim é necessário ter um atendimento personalizado de acordo com o perfil de cada um. Essa percepção facilita na hora de verificar qual o perfil de clientes que deram churn e qual expectativa saiu frustrada.
• Ofereça novas funcionalidades: é preciso enxergar quando um serviço não corresponde totalmente à necessidade do cliente. Dependendo da situação, as funcionalidades do plano de serviço podem ter se esgotado para o cliente e são necessárias novas alternativas. É a vez, portanto, de oferecer upgrade de planos ou até consultoria gratuita para novos projetos. Integrações, bônus etc. Pode ter chegado a hora de apresentar novas versões com urgência. Pense nisso!

COMO CALCULAR O CHURN RATE?

Para calcular o churn rate é preciso estabelecer um determinado período para ser avaliado, seja anual, mensal, semestral ou trimestral, o importante é manter a periodicidade e não se descuidar desse indicador.

Para fazer este cálculo existe uma fórmula bem simples. Veja:

Por exemplo, se uma empresa tinha 100 clientes e, após um mês, esse número foi para 90. Seguindo a fórmula teremos:

Churn Rate= (10/100).100

Total= 10

Isso significa que a taxa de cancelamento mensal foi de 10%.

QUAL A TAXA DE CHURN ACEITÁVEL? 

Essa pergunta é muito comum. Na verdade, a taxa esperada é a mais baixa possível, afinal quanto menos clientes abandonarem sua empresa, melhor.

No entanto, cada negócio vai apresentar uma taxa mais adequada. É preciso fazer um estudo de mercado para compreender qual a mais indicada para o seu negócio. Apesar de considerar as especificidades de cada setor, o ideal é manter a taxa de churn o mais próximo possível de zero. 

Observe a taxa esperada para as pequenas (SMB), médias (Mid Market) e grandes (Enterprise) empresas respectivamente:

O QUE É LOW CHURN?

O low churn, ou churn baixo é aquele igual ou menor que 5% ao ano, enquanto o índice acima de 20% é considerado alto.

Mas atenção, para um churn ser considerado alto ou baixo vários fatores são analisados como por exemplo, o valor que os clientes retidos trazem em comparação aos clientes perdidos, vida útil dos clientes (LTV).

É POSSÍVEL ALCANÇAR UM CHURN RATE NEGATIVO?

Sim, é possível atingir um churn negativo. Isso ocorre quando uma empresa é capaz de aumentar as vendas para a base de clientes já existentes, e o faturamento é maior que o valor perdido com os cancelamentos.

Lembrando que para alcançar esse resultado é fundamental acompanhar de perto o cliente, entender suas necessidades e traçar estratégias para conquistar novos consumidores.

AUMENTO DA TAXA DE CANCELAMENTO: POR QUE OS CLIENTES DÃO CHURN?

Existem uma infinidade de fatores responsáveis por fazer com que os clientes cancelem o contrato e rompam relações com a sua marca.

É praticamente impossível prever todos os comportamentos dos seus clientes, no entanto, com a análise de métricas de CX e de outros indicadores é possível avaliar a real situação da sua empresa; os pontos que precisam melhorar, e onde você está acertando.

Listamos 3 dos principais motivos responsáveis pelo cancelamento. Veja só:

• Falta de alinhamento com as necessidades dos clientes: é comum que as necessidades dos clientes mudem com o tempo, especialmente se forem contratos longos. Isso acaba causando o churn, quando ele percebe que aquele serviço não o atende mais. Por isso, é importante adotar ações preditivas e oferecer ao cliente soluções que estejam adequadas ao seu perfil e antes mesmo da demanda surgir.

• Demora no atendimento: quando um cliente precisa realizar um atendimento para resolução de um problema já significa a presença de algum atrito. Deste modo, quanto mais rápido for a solução, melhor. Mas lembre-se, que o atendimento deve ser preciso e trazer todas as informações possíveis para que o cliente não fique com nenhuma dúvida.
• Crise financeira: muitas vezes seu cliente pode estar com baixo orçamento, passando por uma crise financeira ou encontrando um valor mais baixo na concorrência.

O QUE É EARLY CHURN?

Early churn significa cancelamento precoce. Ele acontece poucos dias após o cliente comprar um produto e/ou serviço da empresa.

Essa é uma das métricas mais importantes dentro do Sucesso do Cliente, pois se o seu consumidor  decide parar de usar o serviço logo após consumi-lo é porque alguns pontos podem estar desalinhados, como por exemplo;

• Impacto no público errado: é necessário alinhar o estudo de mercado e a persona.
• Venda  de forma incorreta: muitas vezes os funcionários vendem um produto ou serviço oferecendo várias soluções que ele não entrega, isso causa frustração e desapontamento no cliente.
• Dificuldade em usar o produto: isto pode ser resolvido com um treinamento adequado e um serviço de atendimento que ajude o cliente— falamos um pouco de SAC 2.0 e como ele pode ajudar no atendimento ao cliente, neste texto.

MMR CHURN E CHURN: QUAL A DIFERENÇA?

Entender os conceitos de churn e MMR churn é importante para saber como utilizar cada um desses dados. Lembrando que Churn Rate representa o número de clientes que cancelaram com a sua empresa num determinado período de tempo

Já o MMR Churn – Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal)  – ou churn de receita indica o quanto de receita foi perdido com o cancelamento dos clientes. 

Ou seja, além de acompanhar o número de cancelamentos em um determinado período, é indispensável calcular o impacto financeiro que o índice de churn causou.

Se uma empresa vende diferentes planos, por exemplo, é fundamental medir o MMR Churn para saber como a receita está sendo impactada pelos cancelamentos. Além disso, o churn de receita ajuda a identificar problemas específicos em um determinado tipo de plano.

E as taxas de upsell?

O upsell é o aumento do pacote de serviços, ou seja, é uma técnica utilizada para oferecer aos clientes produtos ou serviços de maior valor do que aqueles que eles estavam interessados inicialmente. 

Um gerente de Sucesso do Cliente pode, através desse acompanhamento, encontrar novas funcionalidades que serão importantes para o cliente e oferecê-las, aumentando a fidelidade e também a receita da sua empresa.

QUAIS MÉTRICAS USAR PARA ACOMPANHAR O CHURN?

Em estratégias de experiência do cliente é fundamental utilizar dados para tomadas de decisões, além disso, pouco adianta acompanhar um indicador de forma individual. Por isso, o recomendado é realizar o cruzamento de informações a fim de tornar os planos de ação mais eficazes. Inclusive, dessa forma é possível entender melhor o que é o churn para Customer Success.

Acompanhar o churn é indispensável para a empresa que busca aumentar a receita, mas é válido lembrar que ele precisa ser acompanhado em conjunto com os outras métricas:

• Índice de Utilização do Produto: hoje em dia, existem diversas ferramentas, fáceis de se implantar, disponíveis no mercado, (Google Analytics por exemplo) que identificam o que os usuários estão acessando no seu produto, e a partir disso, apontar qual a porcentagem de uso. Vamos dar um exemplo de um software que possui 50 funcionalidades, e você percebeu que um usuário acessa somente 10 com mais frequência, então o índice de utilização é 20%.
• Target Response Time: o tempo entre o recebimento do contato de um cliente e a primeira resposta da empresa para a tratativa é um fator determinante para a saúde financeira da organização, uma vez que esse indicador está relacionado com a taxa de retenção de clientes.
• NPS – Net Promoter Score: o NPS é a métrica que monitora o grau de Lealdade de um cliente com a marca e quando utilizado em conjunto com outros dados, pode ser um indicativo de que o cliente está pretendendo dar churn. Assim, é possível agir a tempo para evitar o cancelamento.
• CSAT – Customer Satisfaction Score:  o CSAT pode ser utilizado para mensurar o grau de satisfação do cliente com o uso de um produto ou serviço e indica se as expectativas e necessidades do cliente estão sendo atendidas. Por isso, a nota de CSAT ajuda a prever possíveis churns, e claro, contribui para uma ação preditiva por parte da empresa. 

Em resumo, a melhor forma de se evitar um churn é ouvir o cliente e adotar uma postura proativa a fim de antecipar problemas e garantir que a Experiência do Cliente aconteça de forma fluída e sem atritos. 

Algumas ações como consultoria e disponibilidade de materiais educativos também são opções para reduzir o churn.

Outra dica, é contar com um time de Sucesso do Cliente que irá acompanhar cada consumidor individualmente e oferecer propostas personalizadas para garantir que o uso do produto seja feito de forma satisfatória.

Realizar a gestão de CX também é uma forma de dar voz ao cliente e acompanhar como está a percepção dele ao longo da jornada, assim é possível adotar medidas preditivas ao churn.

O mais importante é mostrar para o cliente que você está ali, do lado dele para ajudá-lo.

E para ajudar você a obter os melhores resultados com sua Gestão da Experiência do Cliente, conte sempre com a Track.co!

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