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Churn Rate: o que é, como calcular e a importância para a sua empresa

Por Tomás Duarte em 27 de outubro 2016
Satisfação de Clientes

Ultima atualização em 2 de outubro 2020 at 05:48 pm

Tempo de leitura: 8 minutos

O Churn Rate é um dos principais indicadores para saber como anda a saúde do seu negócio. Mas, você sabe o que ele significa e por que deve medi-lo?

Bom, nenhum esforço de marketing e vendas terá um efeito duradouro sobre os resultados da empresa se não houver uma boa retenção de clientes, não é mesmo?

Por isso, é importante identificar o porquê seus clientes estão abandonando a sua marca e como você pode sanar isto. Quer saber mais? Continue a leitura

O que é churn rate?

o que é churn rate

O Churn Rate é um indicador que mede a taxa de cancelamentos dos clientes, ou seja, o percentual de clientes seus que deixaram de consumir seu produto ou serviço naquele determinado período.

Esse indicador é especialmente utilizado em empresas de tecnologia que têm sua receita proveniente do consumo constante, ou de uma assinatura, como é o caso das empresas de telefonia.

Mas praticamente qualquer empresa pode e deve utilizar esse indicador para avaliar a retenção de cliente, basta ter informações sobre a sua base de consumidores frequentes.

O que é early churn?

Early churn significa cancelamento precoce. Ele acontece poucos dias após o cliente comprar um produto e/ou serviço da empresa.

Essa é uma das métricas mais importantes dentro do sucesso do cliente, pois se o seu consumidor não decide parar de usar o serviço logo após consumi-lo é porque alguns pontos podem estar desalinhados, como por exemplo;

  • Você pode estar impactando um público errado: é necessário alinhar o estudo de mercado e a persona
  • Seu produto pode estar sendo vendido de forma incorreta: muitas vezes os funcionários vendem um produto ou serviço oferecendo várias soluções que ele não entrega, isso causa frustração e desapontamento no cliente
  • Dificuldade em usar o produto: isto pode ser resolvido com um treinamento adequado e um serviço de atendimento que ajude o cliente— falamos um pouco de SAC 2.0 e como ele pode ajudar no atendimento ao cliente, neste texto.

MMR Churn e Churn: qual a diferença?

Olhando rapidamente, é até fácil confundir os dois conceitos, não é mesmo? Mas eles dizem respeito de coisas diferentes.

MMR Churn significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal) e trata do churn de receita, ou seja, o quanto de receita é foi perdido com o cancelamento dos clientes. 

Já o Churn Rate representa o número de clientes que cancelaram com a sua empresa num determinado período de tempo.

Se você vende diferentes planos, por exemplo, é fundamental medir o MMR para saber como a receita está sendo impactada por eles.

Como calcular a taxa de cancelamento?

A fórmula para calcular a taxa de cancelamento dos clientes, ou seja, do churn rate é simples. Veja:

Churn Rate = (clientes que cancelaram o serviço durante o mês/clientes no início do mês) x 100

Para calcular, é necessário selecionar um período; pode ser anual, semestral ou mensal. Vamos a um exemplo:

Supondo que você tinha 100 clientes e, após um mês, esse número foi para 90. Seguindo a fórmula teremos:

Churn Rate= (10/100). 100

Total= 10

Isso significa que a taxa de cancelamento mensal foi de 10%

Taxa de cancelamento MMR

Já para calcular a taxa de churn de receita a fórmula é um pouco diferente. Veja só:

Churn de receita = soma total do valor mensal pago pelos clientes que cancelaram

Para calcular este valor em porcentagem— é importante para saber quanto da receita foi afetada pelos cancelamentos— utilize a seguinte fórmula

Churn de receita em % = soma total do valor mensal de quem cancelou/ receita total do último mês

Qual a taxa de Churn Rate ideal?

Essa pergunta é muito comum. Na verdade a taxa ideal é a mais baixa possível, afinal quanto menos clientes abandonarem sua empresa, melhor.

No entanto, cada negócio vai apresentar uma taxa mais adequada. É preciso fazer um estudo de mercado para compreender qual a mais indicada pro seu negócio.

Empresas que trabalham com B2B, por exemplo, costumam ter uma menor taxa de churn rate. Para empresas que trabalham com SaaS (Software como serviço, em tradução livre) a taxa ‘sugerida’ é entre 5% e 7%

Por que gerenciar o churn rate?

Todo gestor de empresas sabe que a quantidade de indicadores para se gerenciar pode ser assustadora.

Então, antes de montar um indicador novo de gestão, é sempre importante ter ciência da sua relevância para o sucesso do negócio. No caso do Churn Rate é bem simples: manter um cliente ativo é até 5 vezes mais barato do que conquistar um novo.

Além de garantir um maior volume orgânico de vendas, controlar a saída de clientes, também conhecida como Churn, pode também trazer poderosos insights sobre a qualidade do seu serviço prestado, do seu atendimento ao cliente e de como sua empresa é percebida pelos clientes.

Vender seu produto ou serviço sem gerenciar a retenção de clientes funciona mais ou menos como encher um balde furado: se você não tapar o buraco, vai continuar colocando água para sempre, sem nunca encher, talvez até acabar esvaziando, dependendo do tamanho do buraco.

E o Churn Rate é a melhor forma de você começar a gerenciar a retenção de clientes e garantir maior rentabilidade para a sua empresa.

Aumento de churn rate: por que os clientes cancelam?

Aumento do Churn Rate

Existem uma infinidade de fatores responsáveis por fazer com que os clientes cancelem o contrato e rompam relações com a sua marca.

É praticamente impossível prever todos os comportamentos dos seus clientes, no entanto, com a análise de métricas de satisfação de clientes—e aplicando pesquisas de satisfação— você será capaz de avaliar a real situação da sua empresa; os pontos que precisam melhorar, e onde você está acertando.

Fique atento também a alguns pontos, como:

  • Alinhamento com as necessidades dos clientes: é comum que as necessidades dos clientes mudem com o tempo, especialmente se forem contratos longos. Isso acaba causando o churn, quando ele percebe que aquele serviço não o atende mais. 
  • Demora no atendimento: quando um cliente precisa realizar um atendimento para resolução de um problema, ele já está atritado. Deste modo, quando mais rápido for a solução, melhor. Mas lembre-se, que o atendimento deve ser preciso e trazer todas as informações possíveis, para que o cliente não fique com nenhuma dúvida
  • Crise financeira: muitas vezes seu cliente pode estar com orçamento baixo, passando por uma crise financeira ou encontrou valor mais baixo na concorrência

Como definir que um cliente é churn?

Um ponto que deve ser considerado muito bem antes de se analisar o Churn Rate é a correta definição de cliente Churn. Isso porque existem modelos de negócios em que a decisão de compra, ou permanência no serviço, é menos frequente, podendo ser bimensal, semestral, ou até mesmo anual.

Por isso, é essencial compreender o seu produto para definir corretamente quando considerar que um cliente cancelou o serviço, ou deixou de consumi-lo, ou apenas está no período normal de latência entre um evento de consumo e outro.

Como reduzir o churn rate de cliente?

Agora que já falamos um pouco mais sobre o Churn, qual a taxa ideal e o porquê os clientes cancelarem, chegou a hora de descobrir como fazer para reduzir a taxa de cancelamento. Vamos listar algumas atitudes estratégicas que você deve adotar para diminuir o Churn Rate. Veja só:

1-Entenda o seu cliente

O primeiro— e um dos mais importantes—passos é entender o que o seu cliente espera do seu produto ou serviço, e se ele cancelou o porquê de ter feito isso.

Procure ouvi-lo com atenção, e entenda o que poderia ter sido feito para evitar o cancelamento. Lembre-se também que um rápido contato após o cancelamento pode reverter a situação

2- Alinhe as expectativas 

Já falamos aqui, mas é sempre bom repetir; é fundamental que empresa e cliente estejam com expectativas alinhadas. O seu público precisa saber o que esperar da sua marca (e o que você não consegue oferecer).

Não minta e nem faça falsas promessas, isso só fará com que você tenha clientes detratores e a reputação da empresa fique manchada

3- Tenha ações proativas

Depois de conversar e entender as necessidades dos seus clientes, procure criar planos de ações que podem ser implantadas para melhorar a experiência deles com a sua marca. Deste modo, você antecipa as medidas que podem ser tomadas e surpreende positivamente seus clientes

4- Valorize a Experiência do Cliente

Quando falamos em Experiência do Cliente, claro que pensamos na prática que ele terá com o seu produto e/ou serviço. Mas, a experiência vai mais além.

Pense como o seu cliente se relaciona com a sua marca e como o inverso acontece. Você toma ações para cativar o seu público e fazer com que ele sinta que pode realmente contar com sua empresa? Investe em atendimento de qualidade e times capacitados? 

Tudo isso uma grande diferença na vivência dos seus clientes com a marca, e pode torná-los detratores, neutros ou promotores

5- Invista em Customer Success

O time de Sucesso do Cliente é responsável por fazer um acompanhamento de perto do cliente e entender como está sendo a experiência dele, e o que pode melhorar

É uma estratégia proativa, cuja atenção estará totalmente voltada para o cliente e as suas necessidades. Por isso, é importante investir em um time especializado no assunto. Tenha uma equipe preparada e capacitada. Seus clientes vão agradecer.

A função do Sucesso do Cliente para reduzir o Churn Rate

Já que falamos um pouco sobre Sucesso do Cliente, chegou a hora de entender um pouco mais porque essa área é tão importante para diminuir a taxa de cancelamento.

Como dissemos, este setor chamado Sucesso do Cliente (Customer Success) tem como principal atividade o acompanhamento do cliente, para saber se ele está usando o produto de maneira correta, quais são as suas principais dificuldades, se está alcançando os objetivos esperados, entre outras informações.

É uma filosofia que trabalha de forma proativa e não reativa. Portanto, com um acompanhamento contínuo e a atenção voltada ao usuário, esse departamento consegue identificar clientes com tendência a cancelar o serviço e formular ações para a retenção.

Por outro lado, o gerente de Customer Success pode reverter essa situação antes que o cliente desperte a vontade de sair da sua carteira, oferecendo soluções para que a empresa utilize mais o seu produto e fique mais fiel ao mesmo. O resultado de todo esse trabalho? Redução no churn

Métricas de acompanhamento do Customer Success

Existem algumas métricas de CS que devem ser acompanhadas de perto para que a estratégia tenha sucesso. Veja só:

Índice de Utilização do Produto

Hoje em dia, com tantas ferramentas disponíveis, não é tão difícil implantar uma ferramenta (Google Analytics por exemplo) que identifique o que os usuários estão acessando no seu produto, e a partir disso, apontar qual a porcentagem de uso.

Vamos dar um exemplo de um software que possui 50 funcionalidades, e você percebeu que um usuário acessa somente 10 com mais frequência, então o índice de utilização é 20%.

Upsell

Upsell é o aumento do pacote de serviços. Um gerente de Sucesso do Cliente pode, através desse acompanhamento, encontrar novas funcionalidades que serão importantes para o cliente e oferecê-las, aumentando a fidelidade e também a receita da sua empresa.

As demais funcionalidades não são importantes para ele? Será que ele entendeu como elas podem ajudar seu negócio? O treinamento foi bem aplicado? É hora do seu setor de Sucesso do Cliente entrar em ação e fazer essas perguntas!

Algumas ações como um trial de alguma ferramenta, horas grátis de consultoria, e download grátis de materiais são algumas ações que o Gerente de Sucesso do Cliente pode tomar para reduzir o churn. O mais importante é mostrar para o cliente que você está ali, do lado dele para ajudá-lo.

Após essas ações, a grande referência de sucesso desta área é o Net Promoter Score (NPS). O NPS indica o nível de satisfação do cliente com o seu produto em uma escala de 0 a 10, e se ele indicaria sua empresa para outra pessoa.

Fique de olho no Churn e melhore os resultados da sua empresa

Agora que você já sabe tudo sobre Churn Rate fica mais fácil metrificar os resultados e traçar estratégias para ter uma menor taxa de cancelamento, não é mesmo?

O importante é acompanhar de perto seus clientes e investir em Customer Success e pesquisas de satisfação

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