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Churn Rate: o que é, como calcular e a importância para a sua empresa

Por Tomás Duarte em 27 de agosto 2021
Satisfação de Clientes

Tempo de leitura: 9 minutos

O Churn Rate é um dos principais indicadores para saber como anda a saúde do seu negócio. Mas, você sabe o que ele significa e por que deve medi-lo?

Bom, nenhum esforço de marketing e vendas terá um efeito duradouro sobre os resultados da empresa se não houver uma boa retenção de clientes, não é mesmo?

Por isso, é importante identificar o porquê seus clientes estão abandonando a sua marca e como você pode sanar isto. Quer saber mais? Continue a leitura

O que é churn rate?

o que é churn rate

O Churn Rate é um indicador que mede a taxa de cancelamentos dos clientes, ou seja, o percentual de clientes seus que deixaram de consumir seu produto ou serviço naquele determinado período.

Esse indicador é especialmente utilizado em empresas de tecnologia que têm sua receita proveniente do consumo constante, ou de uma assinatura, como é o caso das empresas de telefonia.

Mas praticamente qualquer empresa pode e deve utilizar esse indicador para avaliar a retenção de cliente, basta ter informações sobre a sua base de consumidores frequentes.

O que é early churn?

Early churn significa cancelamento precoce. Ele acontece poucos dias após o cliente comprar um produto e/ou serviço da empresa.

Essa é uma das métricas mais importantes dentro do sucesso do cliente, pois se o seu consumidor não decide parar de usar o serviço logo após consumi-lo é porque alguns pontos podem estar desalinhados, como por exemplo;

  • Você pode estar impactando um público errado: é necessário alinhar o estudo de mercado e a persona
  • Seu produto pode estar sendo vendido de forma incorreta: muitas vezes os funcionários vendem um produto ou serviço oferecendo várias soluções que ele não entrega, isso causa frustração e desapontamento no cliente
  • Dificuldade em usar o produto: isto pode ser resolvido com um treinamento adequado e um serviço de atendimento que ajude o cliente— falamos um pouco de SAC 2.0 e como ele pode ajudar no atendimento ao cliente, neste texto.

O que é low churn?

O low churn, ou churn baixo é aquele igual ou menor que 5% ao ano, enquanto o índice acima de 20% é considerado alto.

Mas atenção, para um churn ser considerado alto ou baixo vários fatores são analisados como por exemplo, o valor que os clientes retidos trazem em comparação aos clientes perdidos, vida útil dos clientes, entre outros.

Afinal, qual a taxa esperada de Churn Rate?

Essa pergunta é muito comum. Na verdade, a taxa esperada é a mais baixa possível, afinal quanto menos clientes abandonarem sua empresa, melhor.

No entanto, cada negócio vai apresentar uma taxa mais adequada. É preciso fazer um estudo de mercado para compreender qual a mais indicada para o seu negócio.

Empresas que trabalham com B2B, por exemplo, costumam ter uma menor taxa de churn rate. Para empresas que trabalham com SaaS (Software como serviço, em tradução livre) a taxa ‘sugerida’ varia de acordo com o tamanho da empresa.

Observe a taxa esperada para as pequenas (SMB), médias (Mid Market) e grandes (Enterprise) empresas respectivamente:

taxa esperada de churn rate

Como usar o Churn Rate?

O churn é usado para medir a taxa de cancelamento de cliente. Ele é uma das principais métricas da empresa e, em especial, do time de Sucesso do Cliente—que é responsável por entender e auxiliar o seu cliente.

Mas, quando medir essa taxa?

O churn é calculado em um determinado período de tempo, seja anual, mensal, semestral, trimestral…

O importante é manter a periodicidade e não se descuidar desse indicador.

MMR Churn e Churn: qual a diferença?

Olhando rapidamente, é até fácil confundir os dois conceitos, não é mesmo? Mas eles dizem respeito de coisas diferentes.

MMR Churn significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal) e trata do churn de receita, ou seja, o quanto de receita é foi perdido com o cancelamento dos clientes. 

Já o Churn Rate representa o número de clientes que cancelaram com a sua empresa num determinado período de tempo.

Se você vende diferentes planos, por exemplo, é fundamental medir o MMR para saber como a receita está sendo impactada por eles.

Como calcular a taxa de churn?

Agora que você já sabe a taxa ideal de churn e a diferença entre MMR Churn e o churn, chegou a hora de aprender a calcular esse indicativo. 

Para fazer este cálculo existe uma fórmula bem simples. Veja:

Churn Rate fórmula

Churn Rate = (clientes que cancelaram o serviço durante o mês/clientes no início do mês) x 100

Para calcular, é necessário selecionar um período; pode ser anual, semestral ou mensal. Vamos a um exemplo:

Supondo que você tinha 100 clientes e, após um mês, esse número foi para 90. Seguindo a fórmula teremos:

Churn Rate= (10/100). 100

Total= 10

Isso significa que a taxa de cancelamento mensal foi de 10%

Churn negativo existe?

Sim. O churn negativo é o sonho de toda empresa. Ele acontece quando o aumento de receita com os clientes atuais supera  a perda de receita com os clientes que se foram.

Para alcançar esse resultado é fundamental acompanhar de perto o cliente, entender suas necessidades e traçar estratégias para conquistar novos consumidores

O que afeta o Churn Rate?

Existem muitas razões para um cliente cancelar com uma empresa, a principal delas é o mau atendimento. Por isso, é fundamental ter um atendimento humanizado e que preste a assistência devida aos clientes.

Outra dica é fazer um pós venda efetivo, e mostrar para o cliente que a jornada dele não acaba após comprar um produto e/ou serviço.

Aumento de churn rate: por que os clientes cancelam?

Aumento do Churn Rate

Existem uma infinidade de fatores responsáveis por fazer com que os clientes cancelem o contrato e rompam relações com a sua marca.

É praticamente impossível prever todos os comportamentos dos seus clientes, no entanto, com a análise de métricas de satisfação de clientes—e aplicando pesquisas de satisfação— você será capaz de avaliar a real situação da sua empresa; os pontos que precisam melhorar, e onde você está acertando.

Para ilustrar listamos 3 dos principais motivos responsáveis pelo cancelamento. Veja só:

Falta de alinhamento com as necessidades dos clientes

É comum que as necessidades dos clientes mudem com o tempo, especialmente se forem contratos longos. Isso acaba causando o churn, quando ele percebe que aquele serviço não o atende mais. 

Demora no atendimento

Quando um cliente precisa realizar um atendimento para resolução de um problema, ele já está atritado. Deste modo, quando mais rápido for a solução, melhor. Mas lembre-se, que o atendimento deve ser preciso e trazer todas as informações possíveis, para que o cliente não fique com nenhuma dúvida

Crise financeira

Muitas vezes seu cliente pode estar com orçamento baixo, passando por uma crise financeira ou encontrou valor mais baixo na concorrência

Como definir que um cliente é churn?

Um ponto que deve ser considerado muito bem antes de se analisar o Churn Rate é a correta definição de cliente Churn. Isso porque existem modelos de negócios em que a decisão de compra, ou permanência no serviço, é menos frequente, podendo ser bimensal, semestral, ou até mesmo anual.

Por isso, é essencial compreender o seu produto para definir corretamente quando considerar que um cliente cancelou o serviço, ou deixou de consumi-lo, ou apenas está no período normal de latência entre um evento de consumo e outro.

Como reduzir o churn rate da sua empresa?

Agora que já falamos um pouco mais sobre o Churn, qual a taxa ideal e o porquê os clientes cancelarem, chegou a hora de descobrir como fazer para reduzir a taxa de cancelamento.

Vamos listar algumas atitudes estratégicas que você deve adotar para diminuir o Churn Rate. Veja só:

1. Acompanhe as contas do dia a dia

O primeiro— e um dos mais importantes—passos é entender o que o seu cliente espera do seu produto ou serviço, e se ele cancelou o porquê de ter feito isso.

Procure ouvi-lo com atenção, e entenda o que poderia ter sido feito para evitar o cancelamento. Lembre-se também que um rápido contato após o cancelamento pode reverter a situação.

2. Engaje o cliente

Os clientes engajados representam boa parte dos promotores de uma marca. Ao acompanhá-los de perto, sua marca demonstra que se interessa pela satisfação deles e consegue identificar mais rapidamente algum ponto de dor.

3. Alinhe as expectativas

Já falamos aqui, mas é sempre bom repetir; é fundamental que empresa e cliente estejam com expectativas alinhadas. O seu público precisa saber o que esperar da sua marca (e o que você não consegue oferecer).

Não minta e nem faça falsas promessas, isso só fará com que você tenha clientes detratores e a reputação da empresa fique manchada.

4. Feche o loop

Fazer o fechamento do loop é fundamental para responder às reclamações, dúvidas e elogios do seu cliente. É neste momento que a empresa mostra o quanto se importa com seus consumidores e tem a chance de reverter um detrator e/ou neutro em promotor, por exemplo.

Além disso, lembre-se que as reclamações e sugestões de melhoria são insumos para o nosso negócio.

Quer saber tudo sobre fechamento do loop? Então confira este nosso artigo!

5. Tenha ações proativas

Depois de conversar e entender as necessidades dos seus clientes, procure criar planos de ações que podem ser implantados para melhorar a experiência deles com a sua marca.

Deste modo, você antecipa as medidas que podem ser tomadas e surpreende positivamente seu público.

6. Entenda que os clientes são únicos

As necessidades de cada cliente são diferentes. Assim é necessário ter um atendimento personalizado de acordo com o perfil de cada um. 

Essa percepção facilita na hora de verificar qual o perfil de clientes que deram churn e qual expectativa saiu frustrada.

7. Ofereça novas funcionalidades

É preciso enxergar quando um serviço não corresponde totalmente à necessidade do cliente. Dependendo da situação, as funcionalidades do plano de serviço podem ter se esgotado para o cliente e são necessárias novas alternativas. 

É a vez, portanto, de oferecer upgrade de planos ou até consultoria gratuita para novos projetos. Integrações, bônus etc. Pode ter chegado a hora de apresentar novas versões com urgência. Pense nisso!

Quer um exemplo? Aqui, na Track, já tínhamos uma plataforma para a gestão da experiência do cliente, mas sentimos a necessidade de melhorar ainda mais nosso produto. 

Por isso, e pensando nas necessidades de nosso público, lançamos a CXM—a plataforma mais completa do mercado para mensuração de métricas da experiência do cliente. Deste modo, estamos sempre evoluindo e cuidando dos nossos consumidores.

Quais métricas usar para acompanhar o Churn?

Existem algumas métricas relacionadas ao sucesso do cliente que podem ser muito úteis para acompanhar os índices de churn.

Primeiro vamos entender o que é o sucesso do cliente. É o setor que tem como principal atividade o acompanhamento do cliente, para saber se ele está usando o produto de maneira correta, quais são as suas principais dificuldades, se está alcançando os objetivos esperados, entre outras informações.

É uma filosofia que trabalha de forma proativa e não reativa. Portanto, com um acompanhamento contínuo e a atenção voltada ao usuário, esse departamento consegue identificar clientes com tendência a cancelar o serviço e formular ações para a retenção.

Índice de Utilização do Produto

Hoje em dia, com tantas ferramentas disponíveis, não é tão difícil implantar uma ferramenta (Google Analytics por exemplo) que identifique o que os usuários estão acessando no seu produto, e a partir disso, apontar qual a porcentagem de uso.

Vamos dar um exemplo de um software que possui 50 funcionalidades, e você percebeu que um usuário acessa somente 10 com mais frequência, então o índice de utilização é 20%.

Upsell

Upsell é o aumento do pacote de serviços. Um gerente de Sucesso do Cliente pode, através desse acompanhamento, encontrar novas funcionalidades que serão importantes para o cliente e oferecê-las, aumentando a fidelidade e também a receita da sua empresa.

As demais funcionalidades não são importantes para ele? Será que ele entendeu como elas podem ajudar seu negócio?

O treinamento foi bem aplicado? É hora do seu setor de Sucesso do Cliente entrar em ação e fazer essas perguntas!

Algumas ações como um trial de alguma ferramenta, horas grátis de consultoria, e download grátis de materiais são algumas ações que o Gerente de Sucesso do Cliente pode tomar para reduzir o churn.

O mais importante é mostrar para o cliente que você está ali, do lado dele para ajudá-lo.

Após essas ações, a grande referência de sucesso desta área é o Net Promoter Score (NPS). O NPS indica o nível de satisfação do cliente com o seu produto em uma escala de 0 a 10, e se ele indicaria sua empresa para outra pessoa.

Fique de olho no Churn e melhore os resultados da sua empresa

Agora que você já sabe tudo sobre Churn Rate fica mais fácil metrificar os resultados e traçar estratégias para ter uma menor taxa de cancelamento, não é mesmo?

O importante é acompanhar de perto seus clientes e investir em Customer Success e pesquisas de satisfação

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Ainda não conhece a Track.co? Então acesse o nosso site. Te convidamos a saber mais sobre a nossa nova plataforma, a mais completa e atualizada em termos de métricas Experiência do Cliente

Sobre os autores:

Este texto foi escrito por Tomás Duarte, CEO da Track, e atualizado por Diandra Guedes (jornalista e produtora de conteúdo). Nossos conteúdos são periodicamente revisados, com o objetivo de trazer as informações mais completas e atuais.

vamos conversar? hello@track.co

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