Você sabia que existem alguns fatores para regular o NPS? Isto mesmo, alguns elementos podem trazer mais ou menos respostas para a métrica. Mas você sabe como? Sabe o que significa NPS?
O Net Promoter Score é uma das principais métricas para medir a satisfação dos clientes. Essa metodologia foi criada por Fred Reichheld nos EUA e apresentado em um artigo da Harvard Business Review em 2003 (Revista da Universidade de Harvard – EUA).
Ela se baseia em uma pergunta chave, no entanto, há diversos fatores que podem influenciar no modo de realizar a pesquisa e nos resultados obtidos. Pensando nisso, neste artigo listamos os 8 fatores principais para regular o NPS.
O Net Promoter Score é uma métrica usada para medir a lealdade dos clientes de uma empresa. Ela pode ser aplicada em diversos setores, como saúde, educação, negócios B2B e, até mesmo, para medir o NPS interno, chamado de eNPS.
Para medir o grau de satisfação dos clientes, é feita uma simples pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo ou colega?” (tendo uma variação quando se trata de eNPS)
Através dos resultados da pesquisa é possível identificar os clientes promotores (aqueles que dão nota 9 ou 10), neutros (que dão notas 7 ou 8), e finalmente os detratores (que avaliam com notas de 0 a 6).
Com o resultado das pesquisas em mãos, é possível identificar quem são os defensores da sua marca, quais são os pontos positivos da sua empresa, e o que precisa melhorar. Essa métrica é fundamental para melhorar os negócios. Contudo, essa pesquisa pode ser pensada de diferentes maneiras.
Um estudo realizado pela MeasuringU, apresentou 8 artigos nos últimos anos que examinaram variações acerca de como formular a pergunta do NPS e como apresentar as melhores opções de respostas. Como consequência, foram elaboradas 8 formas de regular a pontuação do NPS. Vamos ver a seguir.
Os 8 fatores essenciais para moldar/manipular o NPS foram descobertos através de estudos. Vale lembrar que quando falamos em manipular, não estamos querendo dizer de interferir ou alterar a opinião dos clientes, e sim, de criar mecanismos para que as pesquisas de satisfação sejam mais eficientes e tragam mais resultados.
A escala de cores das notas do NPS é certamente um dos principais reguladores da métrica. Elas podem ser apresentadas de diferentes maneiras. Veja só:
Mas afinal, a cor da escala influencia? De acordo com dois estudos realizados com 413 participantes, as cores da escalada de pontos do NPS pouco influencia nas respostas do público. As diferenças entre as pontuações colhidas em uma escala colorida e uma escala sem cor ficaram entre 1% e 2%.
No entanto, é preciso estar atento para não escolher uma escala que possa gerar resultados enviesados. Afinal, quanto mais próximo da realidade for o resultado da pesquisa mais efetiva ela será.
O rótulo neutro também pode ser um fator para regular o NPS. Dois estudos examinaram que os efeitos da marcação das notas neutras no LTR (Likelihood to Recommend), atraíram mais respostas (de clientes e não clientes). Esse efeito, no entanto, foi pouco significativo; um aumento pequeno de 0,04 que não foi estaticamente significativo ao medir apenas clientes.
Em resumo, o rótulo neutro pode sim atrair mais respostas, mas esse aumento não é significativo a ponto de ser considerado no resultado final das pesquisas.
A escala original do NPS, apresentada por Fred Reiccheld em 2003, é a de 11 pontos (com notas de 0 a 10). No entanto, com o passar do tempo, empresas e organizações passaram a adotar também outros modelos de escala como a de 5 pontos e de 10 pontos. Mas, afinal, como essa alteração pode influenciar no resultado final da pesquisa de satisfação?
Um estudo realizado em 2017 nos EUA, com 9 marcas envolvidos e com 520 participantes (aproximadamente 50 respostas por marca),que responderam a três variações da pesquisa (com cinco, dez e onze pontos), revelou que alterar a escala de pontos do NPS afetou um pouco as pontuações (entre 2% e 4%).
Na maioria dos casos, no entanto, independente da escala usada, o resultado do Net Promoter Score foi semelhante. Marcas que já tinham um bom NPS, como a Netflix, por exemplo, continuaram apresentando bom resultado mesmo mudando a escala utilizado.
Ainda que as alterações sejam pequenas, o mais indicado, no entanto, é eleger uma única escala de pontos e aplicá-la em toda sua pesquisa, para evitar resultados enviesados.
Se os resultados da escala de NPS são convertidos em uma escala de três pontos (promotores, neutros e detratores), por que então não aplicar apenas esta escala?
A resposta para essa pergunta é simples! Pesquisas revelam que a escala de 3 pontos tende a sufocar os clientes, uma vez que oferecem poucas opções de respostas e não permitem identificar respondentes externos.
Além disso, quando perguntados, os entrevistados classificaram a escala de 3 pontos como sendo mais rápida, e a de 11 pontos como sendo a melhor, pois permite que eles expressem seus sentimentos de maneira mais adequada. No entanto, não foi encontrada diferença substancial entre o tempo gasto para responder a escala de 3 e 11 pontos.
Outro fator regulador do NPS, é que a escala de 3 pontos ofereceu resultados discrepantes daqueles obtidos pela escala de 11 pontos, com pontuação bem mais alta que a obtida pela escala tradicional.
De acordo dois estudos realizados, o NPS obtido pela escalda três pontos e o da escala de onze pontos tiveram uma diferença de 17 pontos (no estudo 1) e 26 pontos (no estudo 2).
A pesquisa de 3 pontos também peca na exatidão das respostas dos clientes, uma vez que apresenta apenas 3 opções: sim, não e talvez.
O sim de um cliente pode ser encarado como um SIM! (entusiasmado) ou um ‘Sim, eu acho’ (indeciso). Por outro lado, os números grandezas exatas, e uma resposta 10 é com certeza maior que uma resposta 9.
A recomendação é não usar uma escala de 3 pontos para medir intenções comportamentais. Apesar de perder algumas informações no momento da conversão da escala de 11 pontos para a de 3 pontos, você pode posteriormente examinar a distribuição de respostas.
Mas, se o seu ponto de partida for a pergunta de 3 pontos, estará abrindo mão da capacidade de capturar a intensidade da resposta do seu público, necessária para mapear com precisão as pontuações do NPS
A escolha da pergunta correta é um dos fatores principais para regular o NPS. Muito já se falou sobre como a pergunta definitiva foi elaborada, no entanto, há uma outra característica a se considerar: o tempo verbal da pergunta.
Há uma diferença sutil entre usar o verbo no futuro do presente (recomendará) e no futuro do pretérito (recomendaria). O primeiro implica em uma ação futura mais definitiva, enquanto o segundo diz respeito de uma ação futura potencial (que pode acontecer ou não).
Foi realizado estudo realizado com 533 participantes com o objetivo de descobrir se essa diferença sutil influenciava nas notas do Net Promoter Score. O resultado foi que o uso de ‘recomendará’ trouxe um aumento significativo de 1,5%.
Além disso, quando falamos em NPS relacional e NPS transacional, é importante estar atento pois a pergunta é feita de maneira diferente. No NPS transacional (usado para medir a satisfação do cliente após uma transação/contato específico), por exemplo, a pergunta pode variar não em relação a marca como um todo (como ocorre no relacional), mas sim em relação a um ponto específico.
A cultura dos países é um fator que influencia o NPS. Isto porque em algumas regiões (geralmente em países desenvolvidos) o nível de exigência é maior, fazendo com que os clientes sejam mais rigorosos com os produtos e serviços e, consequentemente, deem notas mais baixas. Este é um dos vieses que pode ser calibrado (saiba mais no nosso artigo “5 maneiras de moldar o comportamento do consumidor”).
Além disso, outros fatores culturais influenciam a nota das pesquisas. Um estudo realizado tendo como países participantes Estados Unidos, França, Alemanha e Japão, perguntou aos participantes qual a probabilidade deles recomendarem a operadora de celular e o último restaurante visitado (esperando que fossem experiências culturais semelhantes).
O resultado surpreendeu ao mostrar que os norte-americanos mostraram 2 vezes mais chances de selecionar a resposta mais extrema do que os japoneses. Por outro lado, os japoneses tinham duas vezes mais chances de selecionar a opção neutra.
Estes resultados corroboram outras pesquisas que mostram que asiáticos tendem a não darem respostas/notas extremas, e mostram que experiências similares podem resultar em respostas distintas devido ao fator cultural.
Uma das possíveis formas de regular o NPS seria modificando a ordem na qual as perguntas ou itens são apresentados, pois elas podem (ou não) afetar a maneira como as pessoas respondem.
Para a pesquisa de NPS, há pelo menos um relatório que demonstra que se você fizer a pergunta ‘você recomendaria’ no início da pesquisa, a pontuação será maior do que se perguntar em um momento posterior.
Os autores do artigo, no entanto, afirmam que após realizar dois estudos com 3.175 participantes, manipulando o momento em que a pergunta ‘você recomendaria’ os resultados não foram muito discrepantes.
A pergunta base do NPS é feita com o verbo no futuro do pretérito: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a Empresa X para um amigo ou colega?”
No entanto, muitos pesquisadores afirmam que não é indicado pedir para as pessoas preverem seu comportamento futuro. Isso por dois motivos:
Além disso, estudos apontam que o passado pode ajudar na predição do futuro, e que as chances de uma pessoa que já recomendou sua marca, volte a fazê-lo é maior (a menos que fatores externos mudem).
Por isso, se você é capaz de perguntar sobre o passado e futuro nas suas pesquisas, faça!
Este artigo foi baseado em um estudo realizado pela MeasuringU, escrito Jeff Sauro e Jim Lewis (você pode ler a íntegra).
Os autores usaram 15 estudos para examinar os efeitos das 8 manipulações no resultado do NPS. De modo geral, não foi encontrado resultados significativos para a maioria dos reguladores, com exceção da escala de 3 pontos e das diferenças culturais.
O estudo, no entanto, é significativo para analisar e verificar o que pode ou não alterar o valor do NPS e a forma como os clientes respondem às pesquisas.
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